Si trabajas en marketing digital, seguramente has vivido este momento: abres el Business Manager de Meta y ves 50 conversiones. Abres Google Analytics y solo ves 30. Luego, vas a tu CRM y solo aparecen 20 conversiones reales.
Tu primera reacción es pensar que algo está roto. Revisas las etiquetas, el Google Tag Manager, las integraciones... pero el error no está en el código. El "error" está en esperar que plataformas que “compiten” entre sí te den la misma respuesta.
1. La lucha de las plataformas: El Clic (o la Vista)
Lo primero que debemos entender es que las plataformas publicitarias (Meta, Google Ads, TikTok, etc.) están en una lucha constante por demostrar su valor.
Cada una tiene su propio "modelo de éxito". Imagina este escenario:
- Un usuario vio un anuncio tuyo en Instagram el lunes. Hace clic, mira tu web, pero no compra.
- El miércoles, ese mismo usuario busca tu marca en Google, hace clic en un anuncio de búsqueda y... sigue sin comprar.
- El viernes, entra directamente a tu web y finalmente compra.
¿Qué pasa aquí?
- Meta dirá: "¡La conversión es mía! El usuario me vio el lunes".
- Google Ads dirá: "¡Error! La conversión es mía porque hizo clic el miércoles".
- Tú verás 2 conversiones en las plataformas, pero en tu Google Analytics sólo hay 1 venta.
El secreto: No es que estén mal las conversiones, es que están siendo así por diseño. Al ser plataformas en competencia directa, cada una prioriza optimizar su propio rendimiento de forma independiente.
2. La trazabilidad del usuario en Google Analytics
Google Analytics no trabaja para Meta ni para Google. Su trabajo es ser el notario de tu sitio web. A diferencia de las plataformas, Google Analytics mira la ruta completa. En el ejemplo anterior, esta herramienta probablemente le asigne la conversión al canal "Directo" o hará un reparto (atribución basada en datos) donde cada canal se lleva una parte pequeña.
Google Analytics entiende que el usuario es un nómada. No le importa tanto el último clic cómo entender cómo se mueven los usuarios por tu ecosistema. Por eso, este siempre va a "limpiar" los datos que las plataformas inflan por naturaleza.
3. El rol del CRM y cómo entender su lógica
El CRM es el filtro definitivo. Es donde los "eventos" de Google Analytics se convierten en personas con nombre, apellido y presupuesto. Mientras que Google Analytics vive en el mundo de las intenciones, el CRM vive en el de los activos.
Aquí nos enfrentamos a dos grandes brechas:
- La ilusión de la abundancia (Devoluciones y errores): Google Analytics es un optimista por naturaleza. Si un usuario compra tres camisetas por error y luego devuelve dos, Google Analytics celebrará tres conversiones de éxito. Tu CRM, sin embargo, es el encargado de dar las malas noticias: al final del día, solo hay una camiseta vendida y una transacción real.
- El punto ciego digital (Cookies y privacidad): A veces, el problema es el contrario: el CRM ve más que Google Analytics. Si un usuario rechaza el banner de cookies, para Google Analytics esa persona es un fantasma; no existe. Sin embargo, si ese "fantasma" realiza una compra, tu CRM le tomará los datos para el envío y la factura.
4. ¿Cómo darle forma a este caos?
Una vez que entiendes el porqué de estas diferencias, dejas de intentar que los números sean idénticos y empiezas a usarlos para tomar decisiones:
- Usa las Plataformas (Meta/Google) para medir el alcance y la temperatura de tus audiencias. Si el número aquí sube, tu visibilidad está creciendo.
- Usa Google Analytics para entender la salud de tu embudo. ¿Dónde se pierde la gente? ¿Qué canales trabajan mejor juntos?
- Usa el CRM para medir el ROI real. ¿Cuánto nos ha costado cada euro que ha entrado en la caja?
5. ¿Qué enfoque dar a cada dato? (Tu hoja de ruta)
Para no volverte loco, asigna un "rol" a cada herramienta:
Conclusión: La tendencia es tu única verdad
Deja de buscar el "número espejo". No existe. En un mundo con bloqueadores de anuncios, leyes de privacidad y usuarios que saltan del móvil al ordenador, la precisión absoluta es un mito.
Lo que importa es la coherencia. Si tus conversiones en Meta suben un 20%, pero tu CRM no se mueve, tienes un problema de calidad. Pero si ambos suben, aunque los números no coincidan, vas por el buen camino. Entiende el juego de cada plataforma, dale forma a los datos según su rol, y por fin podrás dejar de perseguir coincidencias en tus hojas de Excel.
